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海底捞的涨价与道歉,你学不会

点击数:未知 作者:admin 时间2020-04-13 17:55
摘要:
导语:海底捞还有投资价值吗? 01 餐饮版的朱门酒肉臭,路有冻死骨 人均220+,血旺半份从16涨到23元,八小片;半份土豆片13元,合一片土豆1.5元,自助调料10块钱一位;米饭7块钱一碗;小酥

  导语:海底捞还有投资价值吗?

  01 餐饮版的“朱门酒肉臭,路有冻死骨”

  “人均220+,血旺半份从16涨到23元,八小片;半份土豆片13元,合一片土豆1.5元,自助调料10块钱一位;米饭7块钱一碗;小酥肉50块钱一盘,过分了啊……”

  海底捞(HK:06862)的这波涨价,有点出乎意料,本来老饕们早就在心里写出一个剧本:为了提高人气,商家大搞促销,满300减100,充200返100。憋了两个月,正准备好好薅一把羊毛,没想到啊没想到……

  可没想到的是,一大波餐饮连锁知名品牌,历来都是排队排到天荒地老的商家,也跟着悄悄地涨价。

  吃瓜群众的愤怒不是没有道理的,根据一些机构调研,大量中小商家因为现金流危机,在三月份都有很多促销降价策略。活脱脱是餐饮版的“朱门酒肉臭,路有冻死骨”。

  更没想到的是,调价没几天,海底捞一纸道歉书出来了。

  虽然言语恳切,但至少透露了一点:涨价确实是高层同意的。这原本是一个正常的商业决策,海底捞几乎年年涨价,但没想到这次遭到舆论反扑,只能“紧急止损”。

  不过海底捞的这波涨价,从幅度要远远超过之前,时机上也很敏感,就算没有考虑到其舆论影响,但对消费者的影响,必然考虑在决策之中。

  那么,这一波“出师未捷身先死的涨价阴谋”,其背后的商业逻辑到底是什么?对于投资者而言,又会对海底捞的投资价值产生什么样的影响呢?

  02 海底捞经营上的痛点

  从消费者分析的角度考虑,任何商品除了少数核心消费者,即“死忠粉”之外,大部分都是对价格和其他消费条件的变化相对敏感的边缘人群,可以吃这家也可以吃那家。

  比如价格,之前刚好处于价格能承受范围的人群,肯定因为涨价而放弃消费,也就是那些声称“你有涨价的权力,我有不消费的权力”的人。

  但价格不是唯一的因素,比如我,也是价格相对敏感型的消费者,人均200的价格对于火锅确实是很贵,但问题是,我为什么一定要拿海底捞跟火锅比呢?我对火锅没有任何偏好,当我需要海底捞时,通常是因为跟朋友聚会,对就餐的要求是环境好,口味不错,服务好,根本不在乎是不是火锅。在这个要求下,人均200的价格在上海是一个正常价格。

  以前让我很少选择海底捞的原因是不愿排队,毕竟,一群人在餐厅门口排队是一件无比愚蠢的事情。

  事实上,这正是海底捞经营上的痛点之一。

  海底捞作为一家以服务见长的公司,目前最影响客户体验的不是贵,而是排队时间太长,3月23日的投资者沟通会上,公司表示:“现在高峰期等候时间2-3小时,对顾客的体验不好,北京、西安一直在加密,但是翻台率并没有明显下降。”

  事实上,我家附近的一家海底捞,除了春节后刚开门的几天之外,目前还是一直能看到排队的人群。

  所以,正如很多消费者的反应,涨价好,不要排那么长的队了。涨价必然影响客流,但也能提高顾客体验。

  涨价后的海底捞,放弃了一部分价格敏感型的火锅偏好者,便得到了对服务、环境更注重,过去对火锅没什么偏好的消费人群。后者在人数上不及前者,但对价格的接受度更高,海底捞涨价的商业逻辑是完全成立的。

  相反,很多消费者想象中的大促销才是缺乏商业理性的行为。

  目前影响消费的最大因素还是人们对疫情的担心,而非消费冲动,所以这个时候去吃火锅的,都是刚需,比如社交的需要,此时促销的效果反而很一般。

  从营销实战的效果上,以提升销售额为目标的正常促销,宜在旺季,以回收现金为目标的“清仓促销”,才会选择在淡季,这也是这一次“大商家涨价,小商家促销”的原因之一。

  海底捞选择提价的另一个原因还是维护利润,因为作为上市公司,对股价的维护是一个重要的诉求,比如这次疫情影响很大,海底捞的股东分红仍然是30%的比例,正是为了维护股价。

  涨价唯一不正确的是“政治不正确”。现代社会的消费群体如同一个个的孤岛,年轻的消费者不理解为什么有人省吃俭用把钱存到银行里,穷人也不理解富人为什么要买包包,我也不理解为什么有人要为了吃饭而排队。

  品牌商家最重要的顾客,就是不消费但却拥有话语权的吃瓜群众——谁让你有品牌呢?

  当然,调价也应该更有策略一些,像7元一碗的米饭,跟200元的人均消费完全不匹配,很容易让人有“被宰”的感觉。

  不过,涨价的逻辑没有问题,并不代表海底捞必须涨价,2019年财报表明,营收和净利润同比增长56%和42%,账上趴着22亿现金,相当于7个月的开支,不存在用涨价来弥补疫情损失的逻辑。

  更重要的是,海底捞一直有排队时间过长的问题,如果涨价是最好的方法,为什么之前不涨呢?

  事实上,对于海底捞而言,涨价是所有能解决问题的方法中,最不好的那一个。如果海底捞到了要靠涨价来维持利润增长的时候,那就是投资者离场的时候了。

  03 开店!不择手段地开店

  餐饮业由于时间空间的限制,单位时间的产出能力是有限的,作为餐饮连锁,更好的方法当然是多开店,用扩大营收的方法提升盈利水平。

  营收规模变大后,食材成本更容易控制。门店密度变大后,仓储和配送成本是固定的,单个门店的摊销成本也会降低。

  对于海底捞而言,开更多的店不但提升营收收入,也能降低顾客的等候时间,提高满意度。

  但门店不能无止境的增加,否则会相互影响。想要知道一个地区的门店密度是否饱和,最佳指标就是翻台率,最直观的标志就是排队时间。

  海底捞目前的翻台率怎么样呢?2019年海底捞的扩张是很激进的,门店数将近增加了70%,但翻台率只是小幅下降,一线城市由5.1下滑至4.7,二线城市由5.3下滑至4.9,三线及以下城市由4.8下滑至4.7。

  很多分析师惊呼,翻台率下降了,海底捞要凉。请问要那么高的翻台率干嘛呢?能当饭吃吗?让客人等好玩吗?

  在海底捞的经营指标中,一家店的翻台率只要保持5左右,就说明周围还能再开;

  按这个翻台率下降的趋势,再考虑今年的扩店计划,年底之前的翻台率应该在4.5左右。即便考虑疫情的冲击,也不会低于4.3——如此严重的疫情下,在恢复营业十几天后,已经达到2以上的翻台率。

  按照这个指标,未来的三年,海底捞还有能力也有意愿高速扩张。

  所以,海底捞在投资者沟通中认为:“市场很大,3000家店不成问题,海底捞市场占有率还很低,而且会有更多的新人群和新市场。”

  所以涨价只代表海底捞有能力涨价,但最好的方法还是开更多的店。

  不过,对于大部分餐饮连锁企业,扩店不是应不应该的问题,而是有没有能力的问题,因为扩店最大的障碍在于管理能力能否跟上——我们已经看过太多因为过度扩张而死掉的餐饮连锁品牌。

  但海底捞可能是一个例外,因为开店不光是公司发展的需要,更是员工发展的需要。

  04 不做大,员工怎么发展?

  大家都知道,海底捞的品牌核心价值之一是“差异化的服务”,所以有本书叫《海底捞你学不会》,但“学不会”就是连自己也难以复制,服务没法标准化,一个店的服务好,不代表所有店服务都好,这就产生了一个问题,怎么才能做大呢?

  所以,很多餐饮老板都选择了靠一两家店安安稳稳地赚钱,我干嘛要做大呢?然后美名曰“工匠精神”,不做大,只做精,耐心地赚自己该赚的钱。

  但问题在于,你不做大,你的员工怎么发展呢?

  而且,火锅业是餐饮中天生适合连锁发展的业态,你不做大,别人很快就会做大,别人复制不了你,就直接挖你的人。

  如果没有合理的成长速度,海底捞培养起来的人,很容易被其他店挖走。

  海底捞有一项管理创新,叫“师徒制”,店长可以选择店内最优秀的人才作为“徒弟”,手把手地培养,一旦其成为店长后,可以获得徒弟店的利润提成。

  这样的店的集群,就是海底捞的“家族长模式”,对家族长而言,最重要的是选好自己的种子,选人的过程中都选的是自己很熟悉的人以保证人员质量,

  家族长模式可使管理扁平化,每5个门店就会新成立一个家族。一个家族不会一直扩大,家族长也只有任命权而没有考核权和淘汰权,保证管理上不失控。

  是不是很像传销?因为海底捞希望自己新开的店也能保持“差异化的服务”,就想出了这么个“传销式人才管理”。

  大部分管理创新,你在得到了好处的同时,也不得不解决它的弊端。这个创新的威力太大了,海底捞的店长级人才出现了指数级的增长,这么一来,店就不够用了。一般连锁餐馆开新店的速度慢下来,顶多是人才流失,可在“家族长制”下,这会动摇所有店长的利益。

  唯一的办法说是让新开店的速度与人才增长速度保持平衡,所以曾经坚称自己永不上市的海底捞最终也上市了,唯有资本市场才能解决开店速度的问题。

  海底捞的扩张之所以很健康,因为它一直关注单店盈利模型,开店不是总部指导,而是看店长和家族长的机会探索。

  所以目前,海底捞上上下下还是以新开店为核心战略,涨价只是特殊时期的权宜之计——在无法有效持有提升“量”的情况下,先利用品牌势能提升“价”。

  但对于“跟涨”的其他品牌而言,涨价可能就是生死决择了。

  05 涨价的喜茶与造假的瑞幸

  海底捞、西贝、喜茶涨价的同时,还发生了瑞幸造假事件,它们之间有联系吗?

  就事论事,没有;但商业逻辑,有!

  很多人拿来跟挖苦“喜茶涨价”的,正是瑞幸咖啡的3.8折优惠券。

  在人工、房租成本飞涨且刚性的今天,还想要便宜,不但要疯狂开店,还要到资本市场割韭菜。

  连锁餐饮以前想用“性价比”吸引“流量池”,做大规模上市圈钱,杀出一条血路,导致消费者长期被不合理的餐饮定价所洗脑。

  我们不能一边假装有道德感,一边心安理得地坐享造假带来的便宜。

  瑞幸咖啡用疯狂造假彻底带崩了整个中国餐饮连锁业的信用,堵住了后来者走上这条路。可想而知,接下来想上市的连锁餐饮,不但要有扩张的能力,还要证明自己的盈利能力——唯有拥有自主涨价的能力,才能保证合理的利润。

  商业竞争从来不相信眼泪,商家之所以不敢提价,是怕竞争对手趁机降价抢客户。但根据四月份的数据,线下餐饮门店恢复营业仅7成,到这个时候还不开门,那其实就是彻底关门了,也就是说,这一轮疫情才不到三个月,已导致的30%的产能出清。

  所以说,即将和瑞幸一起走到尽头的,还有低价扩张的商业模式,再也没有什么能阻止幸存的连锁餐饮的涨价了。

  站在这个大背景下,更容易看清海底捞的未来的投资价值。

  06 涨价是唯一的“刹车”

  我的投资体系中,非常强调成长的确定性。

  什么叫确定性?确定性就是一家公司特别想做,又可以放手去做,甚至没有别的人能做的事。它无关增长率,只关乎增长逻辑,只关乎竞争格局。

  如果未来中国的餐饮,继续走量的模式,海底捞不怕;如果未来纷纷开始回归比拼利润,海底捞也不怕。

  先涨价,再道歉,那就是说,我可以随时涨价,只是目前还不需要涨价。

  在上一期的《哪种类型的高估值公司,同样有投资价值?》一文中,我用“未来折现法”分析了百润股份(34.730, 0.27, 0.78%)(即RIO)的40~60倍PE的合理性,即,因为业绩增长到2022年基本可以确定,就可以根据三年后市场可接受的估值,经过三年贴现,判断现在股价的合理性与上升的空间。

  “未来折现法”的前提是确定性。

  事实上,无论是从行业规模,从开店的空间、涨价的可能性,还是火锅行业的竞争格局,海底捞的三年内增长的“确定性”,都更强于百润股份,海底捞目前60倍的估值,仅仅是相对于一般港股贵,如果在A股上市,估值至少还要再涨30~50%。

  所以,对于海底捞这样的企业,最大风险并不是估值,而是我们因为太放心而忽略的因素——开店速度。

  所有海底捞的人,包括管理者、店长、希望成为店长的员工、投资人,都被绑在一辆高速增长的快车上,唯一的目标就是“多开店”,而涨价是唯一的“刹车”。

  当然,幸好目前的市占率仅3%,两三年内,前方还没有明显的障碍。

  让子弹再飞一会儿吧,只要时时检查一下刹车就行了。

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海底捞的涨价与道歉,你学不会

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导语:海底捞还有投资价值吗? 01 餐饮版的朱门酒肉臭,路有冻死骨 人均220+,血旺半份从16涨到23元,八小片;半份土豆片13元,合一片土豆1.5元,自助调料10块钱一位;米饭7块钱一碗;小酥

  导语:海底捞还有投资价值吗?

  01 餐饮版的“朱门酒肉臭,路有冻死骨”

  “人均220+,血旺半份从16涨到23元,八小片;半份土豆片13元,合一片土豆1.5元,自助调料10块钱一位;米饭7块钱一碗;小酥肉50块钱一盘,过分了啊……”

  海底捞(HK:06862)的这波涨价,有点出乎意料,本来老饕们早就在心里写出一个剧本:为了提高人气,商家大搞促销,满300减100,充200返100。憋了两个月,正准备好好薅一把羊毛,没想到啊没想到……

  可没想到的是,一大波餐饮连锁知名品牌,历来都是排队排到天荒地老的商家,也跟着悄悄地涨价。

  吃瓜群众的愤怒不是没有道理的,根据一些机构调研,大量中小商家因为现金流危机,在三月份都有很多促销降价策略。活脱脱是餐饮版的“朱门酒肉臭,路有冻死骨”。

  更没想到的是,调价没几天,海底捞一纸道歉书出来了。

  虽然言语恳切,但至少透露了一点:涨价确实是高层同意的。这原本是一个正常的商业决策,海底捞几乎年年涨价,但没想到这次遭到舆论反扑,只能“紧急止损”。

  不过海底捞的这波涨价,从幅度要远远超过之前,时机上也很敏感,就算没有考虑到其舆论影响,但对消费者的影响,必然考虑在决策之中。

  那么,这一波“出师未捷身先死的涨价阴谋”,其背后的商业逻辑到底是什么?对于投资者而言,又会对海底捞的投资价值产生什么样的影响呢?

  02 海底捞经营上的痛点

  从消费者分析的角度考虑,任何商品除了少数核心消费者,即“死忠粉”之外,大部分都是对价格和其他消费条件的变化相对敏感的边缘人群,可以吃这家也可以吃那家。

  比如价格,之前刚好处于价格能承受范围的人群,肯定因为涨价而放弃消费,也就是那些声称“你有涨价的权力,我有不消费的权力”的人。

  但价格不是唯一的因素,比如我,也是价格相对敏感型的消费者,人均200的价格对于火锅确实是很贵,但问题是,我为什么一定要拿海底捞跟火锅比呢?我对火锅没有任何偏好,当我需要海底捞时,通常是因为跟朋友聚会,对就餐的要求是环境好,口味不错,服务好,根本不在乎是不是火锅。在这个要求下,人均200的价格在上海是一个正常价格。

  以前让我很少选择海底捞的原因是不愿排队,毕竟,一群人在餐厅门口排队是一件无比愚蠢的事情。

  事实上,这正是海底捞经营上的痛点之一。

  海底捞作为一家以服务见长的公司,目前最影响客户体验的不是贵,而是排队时间太长,3月23日的投资者沟通会上,公司表示:“现在高峰期等候时间2-3小时,对顾客的体验不好,北京、西安一直在加密,但是翻台率并没有明显下降。”

  事实上,我家附近的一家海底捞,除了春节后刚开门的几天之外,目前还是一直能看到排队的人群。

  所以,正如很多消费者的反应,涨价好,不要排那么长的队了。涨价必然影响客流,但也能提高顾客体验。

  涨价后的海底捞,放弃了一部分价格敏感型的火锅偏好者,便得到了对服务、环境更注重,过去对火锅没什么偏好的消费人群。后者在人数上不及前者,但对价格的接受度更高,海底捞涨价的商业逻辑是完全成立的。

  相反,很多消费者想象中的大促销才是缺乏商业理性的行为。

  目前影响消费的最大因素还是人们对疫情的担心,而非消费冲动,所以这个时候去吃火锅的,都是刚需,比如社交的需要,此时促销的效果反而很一般。

  从营销实战的效果上,以提升销售额为目标的正常促销,宜在旺季,以回收现金为目标的“清仓促销”,才会选择在淡季,这也是这一次“大商家涨价,小商家促销”的原因之一。

  海底捞选择提价的另一个原因还是维护利润,因为作为上市公司,对股价的维护是一个重要的诉求,比如这次疫情影响很大,海底捞的股东分红仍然是30%的比例,正是为了维护股价。

  涨价唯一不正确的是“政治不正确”。现代社会的消费群体如同一个个的孤岛,年轻的消费者不理解为什么有人省吃俭用把钱存到银行里,穷人也不理解富人为什么要买包包,我也不理解为什么有人要为了吃饭而排队。

  品牌商家最重要的顾客,就是不消费但却拥有话语权的吃瓜群众——谁让你有品牌呢?

  当然,调价也应该更有策略一些,像7元一碗的米饭,跟200元的人均消费完全不匹配,很容易让人有“被宰”的感觉。

  不过,涨价的逻辑没有问题,并不代表海底捞必须涨价,2019年财报表明,营收和净利润同比增长56%和42%,账上趴着22亿现金,相当于7个月的开支,不存在用涨价来弥补疫情损失的逻辑。

  更重要的是,海底捞一直有排队时间过长的问题,如果涨价是最好的方法,为什么之前不涨呢?

  事实上,对于海底捞而言,涨价是所有能解决问题的方法中,最不好的那一个。如果海底捞到了要靠涨价来维持利润增长的时候,那就是投资者离场的时候了。

  03 开店!不择手段地开店

  餐饮业由于时间空间的限制,单位时间的产出能力是有限的,作为餐饮连锁,更好的方法当然是多开店,用扩大营收的方法提升盈利水平。

  营收规模变大后,食材成本更容易控制。门店密度变大后,仓储和配送成本是固定的,单个门店的摊销成本也会降低。

  对于海底捞而言,开更多的店不但提升营收收入,也能降低顾客的等候时间,提高满意度。

  但门店不能无止境的增加,否则会相互影响。想要知道一个地区的门店密度是否饱和,最佳指标就是翻台率,最直观的标志就是排队时间。

  海底捞目前的翻台率怎么样呢?2019年海底捞的扩张是很激进的,门店数将近增加了70%,但翻台率只是小幅下降,一线城市由5.1下滑至4.7,二线城市由5.3下滑至4.9,三线及以下城市由4.8下滑至4.7。

  很多分析师惊呼,翻台率下降了,海底捞要凉。请问要那么高的翻台率干嘛呢?能当饭吃吗?让客人等好玩吗?

  在海底捞的经营指标中,一家店的翻台率只要保持5左右,就说明周围还能再开;

  按这个翻台率下降的趋势,再考虑今年的扩店计划,年底之前的翻台率应该在4.5左右。即便考虑疫情的冲击,也不会低于4.3——如此严重的疫情下,在恢复营业十几天后,已经达到2以上的翻台率。

  按照这个指标,未来的三年,海底捞还有能力也有意愿高速扩张。

  所以,海底捞在投资者沟通中认为:“市场很大,3000家店不成问题,海底捞市场占有率还很低,而且会有更多的新人群和新市场。”

  所以涨价只代表海底捞有能力涨价,但最好的方法还是开更多的店。

  不过,对于大部分餐饮连锁企业,扩店不是应不应该的问题,而是有没有能力的问题,因为扩店最大的障碍在于管理能力能否跟上——我们已经看过太多因为过度扩张而死掉的餐饮连锁品牌。

  但海底捞可能是一个例外,因为开店不光是公司发展的需要,更是员工发展的需要。

  04 不做大,员工怎么发展?

  大家都知道,海底捞的品牌核心价值之一是“差异化的服务”,所以有本书叫《海底捞你学不会》,但“学不会”就是连自己也难以复制,服务没法标准化,一个店的服务好,不代表所有店服务都好,这就产生了一个问题,怎么才能做大呢?

  所以,很多餐饮老板都选择了靠一两家店安安稳稳地赚钱,我干嘛要做大呢?然后美名曰“工匠精神”,不做大,只做精,耐心地赚自己该赚的钱。

  但问题在于,你不做大,你的员工怎么发展呢?

  而且,火锅业是餐饮中天生适合连锁发展的业态,你不做大,别人很快就会做大,别人复制不了你,就直接挖你的人。

  如果没有合理的成长速度,海底捞培养起来的人,很容易被其他店挖走。

  海底捞有一项管理创新,叫“师徒制”,店长可以选择店内最优秀的人才作为“徒弟”,手把手地培养,一旦其成为店长后,可以获得徒弟店的利润提成。

  这样的店的集群,就是海底捞的“家族长模式”,对家族长而言,最重要的是选好自己的种子,选人的过程中都选的是自己很熟悉的人以保证人员质量,

  家族长模式可使管理扁平化,每5个门店就会新成立一个家族。一个家族不会一直扩大,家族长也只有任命权而没有考核权和淘汰权,保证管理上不失控。

  是不是很像传销?因为海底捞希望自己新开的店也能保持“差异化的服务”,就想出了这么个“传销式人才管理”。

  大部分管理创新,你在得到了好处的同时,也不得不解决它的弊端。这个创新的威力太大了,海底捞的店长级人才出现了指数级的增长,这么一来,店就不够用了。一般连锁餐馆开新店的速度慢下来,顶多是人才流失,可在“家族长制”下,这会动摇所有店长的利益。

  唯一的办法说是让新开店的速度与人才增长速度保持平衡,所以曾经坚称自己永不上市的海底捞最终也上市了,唯有资本市场才能解决开店速度的问题。

  海底捞的扩张之所以很健康,因为它一直关注单店盈利模型,开店不是总部指导,而是看店长和家族长的机会探索。

  所以目前,海底捞上上下下还是以新开店为核心战略,涨价只是特殊时期的权宜之计——在无法有效持有提升“量”的情况下,先利用品牌势能提升“价”。

  但对于“跟涨”的其他品牌而言,涨价可能就是生死决择了。

  05 涨价的喜茶与造假的瑞幸

  海底捞、西贝、喜茶涨价的同时,还发生了瑞幸造假事件,它们之间有联系吗?

  就事论事,没有;但商业逻辑,有!

  很多人拿来跟挖苦“喜茶涨价”的,正是瑞幸咖啡的3.8折优惠券。

  在人工、房租成本飞涨且刚性的今天,还想要便宜,不但要疯狂开店,还要到资本市场割韭菜。

  连锁餐饮以前想用“性价比”吸引“流量池”,做大规模上市圈钱,杀出一条血路,导致消费者长期被不合理的餐饮定价所洗脑。

  我们不能一边假装有道德感,一边心安理得地坐享造假带来的便宜。

  瑞幸咖啡用疯狂造假彻底带崩了整个中国餐饮连锁业的信用,堵住了后来者走上这条路。可想而知,接下来想上市的连锁餐饮,不但要有扩张的能力,还要证明自己的盈利能力——唯有拥有自主涨价的能力,才能保证合理的利润。

  商业竞争从来不相信眼泪,商家之所以不敢提价,是怕竞争对手趁机降价抢客户。但根据四月份的数据,线下餐饮门店恢复营业仅7成,到这个时候还不开门,那其实就是彻底关门了,也就是说,这一轮疫情才不到三个月,已导致的30%的产能出清。

  所以说,即将和瑞幸一起走到尽头的,还有低价扩张的商业模式,再也没有什么能阻止幸存的连锁餐饮的涨价了。

  站在这个大背景下,更容易看清海底捞的未来的投资价值。

  06 涨价是唯一的“刹车”

  我的投资体系中,非常强调成长的确定性。

  什么叫确定性?确定性就是一家公司特别想做,又可以放手去做,甚至没有别的人能做的事。它无关增长率,只关乎增长逻辑,只关乎竞争格局。

  如果未来中国的餐饮,继续走量的模式,海底捞不怕;如果未来纷纷开始回归比拼利润,海底捞也不怕。

  先涨价,再道歉,那就是说,我可以随时涨价,只是目前还不需要涨价。

  在上一期的《哪种类型的高估值公司,同样有投资价值?》一文中,我用“未来折现法”分析了百润股份(34.730, 0.27, 0.78%)(即RIO)的40~60倍PE的合理性,即,因为业绩增长到2022年基本可以确定,就可以根据三年后市场可接受的估值,经过三年贴现,判断现在股价的合理性与上升的空间。

  “未来折现法”的前提是确定性。

  事实上,无论是从行业规模,从开店的空间、涨价的可能性,还是火锅行业的竞争格局,海底捞的三年内增长的“确定性”,都更强于百润股份,海底捞目前60倍的估值,仅仅是相对于一般港股贵,如果在A股上市,估值至少还要再涨30~50%。

  所以,对于海底捞这样的企业,最大风险并不是估值,而是我们因为太放心而忽略的因素——开店速度。

  所有海底捞的人,包括管理者、店长、希望成为店长的员工、投资人,都被绑在一辆高速增长的快车上,唯一的目标就是“多开店”,而涨价是唯一的“刹车”。

  当然,幸好目前的市占率仅3%,两三年内,前方还没有明显的障碍。

  让子弹再飞一会儿吧,只要时时检查一下刹车就行了。